El content marketing es una estrategia que surge de una decisión de negocio. En el pasado, las agencias, cuando hacían publicidad tradicional, pasaban la mayor parte del tiempo pensando en una idea, porque esa idea tenía que ser muy buena. En el momento de ejecución — en televisión, en prensa, en radio o en un espectacular — la cantidad de dinero que se gastaba en publicarla era tan alta que no podían arriesgar que la idea fuera mala. Entonces, a veces pasaban seis meses, casi incluso un año completo, pensando en la idea que usarían para la siguiente campaña. Esto justificaba todas las horas que las agencias cobraban a los clientes.
Cómo el Contenido se Convirtió en un Juego de Horas Facturables
Cuando llegó la publicidad digital, era tan barata — casi gratis — porque escribir un artículo de blog o hacer una publicación en redes sociales no cuesta nada comparado con un espectacular que puede costar 40,000 pesos o 3,000 dólares al mes, solo uno, versus una publicación que cuesta cero pesos. Así, el riesgo de publicar algo por medios digitales es muy, muy bajo, y ahora el tiempo que necesitas pasar pensando en la idea perfecta no es tan largo. Entonces, como una forma de justificar las horas — para no perder horas facturables con los clientes, ya que este es el sistema con el que trabajan las agencias — llenaron esas horas con contenido. Así, las grandes marcas empezaron a publicar 30, 100 posts al mes.
La Fórmula de Engagement que las Grandes Marcas Ignoran
El problema es que las grandes marcas parecen no saber que existe una fórmula para el engagement, con la cual se evalúa el contenido que producen y se toma la decisión de si mostrar u ocultar la publicación — y, en general, todo el contenido de la marca. La fórmula es: comentarios más likes más compartidos, dividido entre el número de seguidores que tiene la marca. Cuando este número supera el 3%, tu contenido aparece a muchas más personas — alrededor del 5% de tus seguidores. Un engagement rate del 3%, solo para que tengas una idea, solo lo logran influencers muy, muy famosos, como MrBeast o alguien como IAmSpeed. El resto de los influencers oscila entre el 1% y el 3%, y eso significa que tu contenido aparecerá a menos del 5% de tus seguidores.
Finalmente, están los que tienen una puntuación del 1% o menos, que están prácticamente ocultos, porque tienen una puntuación de contenido muy baja. Y dado que las redes sociales son valiosas por el entretenimiento que brindan a las personas, el contenido de muy baja calidad es el contenido que será ocultado.
“Entre más una marca publica contenido de baja calidad, más se oculta su contenido presente y futuro — están arruinando su reputación cada vez más.”
Más Publicaciones, Menos Visibilidad
Así, entre más publica una marca contenido de baja calidad, más puntuaciones bajas obtiene en su rating de engagement, y más se oculta su contenido presente y futuro, pues están arruinando su reputación cada vez más. Entonces, esta estrategia de producir contenido constantemente como una forma de inundar el internet con mil oportunidades de vender, en realidad juega en tu contra, porque genera una reputación de contenido completamente irrelevante para la audiencia que usa las redes sociales.
La Trampa del Meme: Entretenimiento vs. Conversión
Por otro lado, crear contenido de entretenimiento para marcas usando memes o chistes — aunque puede impulsar tu rating de engagement — las personas que terminan haciendo ese engagement no son necesariamente consumidores. No son consumidores del producto o servicio en sí, sino consumidores del entretenimiento que estás mostrando.
Calidad Sobre Cantidad: El Enfoque de The Wow Agency
Así, el equilibrio perfecto no es tratar de ser entretenido solo por el entretenimiento, ni solo publicar contenido de marca que sea súper aburrido, sino buscar un equilibrio donde lo que publicas es relevante porque es útil, aunque no sea gracioso, dramático o alguna de estas técnicas de memes. En cambio, el contenido debe ser relevante porque está educando, resolviendo un problema o informando sobre una actualización que es relevante para estas personas. Así, crear contenido termina siendo una estrategia muy, muy eficiente. Cuando nuestros clientes en The Wow Agency nos preguntan cuántas publicaciones deben producir al mes, les decimos: las que sean buenas. Si en un año produces una buena publicación, publica solo una buena publicación. Si en un año tienes diez, publica diez. Pero tu contenido no se basa en el número; se basa en la calidad de lo que estás publicando.
“Si en un año produces una buena publicación, solo publica esa. Tu contenido no se basa en el número — se basa en la calidad.”