Cuando la publicidad digital apareció, las agencias multinacionales de todo el mundo enfrentaron un problema importante. Al tratarse de corporaciones con cientos de miles de empleados, capacitar a todos ellos —especialmente en aspectos tecnológicos como píxeles, programación y ciberseguridad— durante aproximadamente tres años para que pudieran entender la publicidad digital representaba un costo extremadamente alto.
En lugar de formar a todo el personal, particularmente en el lado tecnológico —como el SEO, su uso y aprovechamiento—, comenzaron a tomar campañas de branding y publicarlas simplemente en redes sociales. De hecho, nunca realizaron una verdadera transición hacia la publicidad digital. Esto se evidencia porque los directores creativos y ejecutivos no saben usar las herramientas, no conocen el SEO y nunca lo consideran al resolver problemas; lo tratan todo como medios tradicionales publicados en redes sociales. Así surgió una brecha: la demanda de personas capacitadas para campañas digitales que simplemente no existían. Y de ahí nació lo que hoy llamamos marketing de performance.
La Brecha que Creó el Marketing de Performance
El marketing de performance está compuesto principalmente por programadores que decidieron aprender por cuenta propia cómo funcionan las herramientas publicitarias, y comenzaron a generar resultados muy superiores a los de los equipos de branding que publicaban campañas. Por eso se le llamó marketing de performance: porque entregaba resultados. En realidad, no se trata de dos disciplinas separadas; fueron separadas por una decisión de negocio.
No se trata de dos disciplinas separadas; fueron separadas por una decisión de negocio.
La Decisión de Negocio que Nadie Menciona
En el mundo de la publicidad tradicional —televisión, espectaculares, radio— los medios eran extremadamente caros. Se gastaban decenas de millones en un anuncio de televisión de 30 segundos, más cientos de miles en su colocación. Por eso se dedicaba mucho tiempo a perfeccionar la idea: una vez producida, no había vuelta atrás. Con la llegada de la publicidad digital, esos medios antes costosísimos se volvieron casi gratuitos. Las agencias comenzaron a preguntarse: "¿Cómo seguimos cobrando las mismas horas que antes invertíamos en desarrollar una gran idea si ahora cuesta menos del 1% de lo que costaba?" Así surgió la idea de producir contenido para llenar todas esas horas que desaparecieron cuando ya no era necesario dedicar tanto tiempo a la generación de ideas, pues en publicidad digital puedes hacer pequeñas pruebas y escalar desde ahí.
Lo que ocurrió fue que se creó una percepción errónea de cómo debe hacerse la publicidad digital: primero, porque los equipos no están capacitados, y segundo, porque la idea de producir contenido de forma constante fue una decisión de negocio de las agencias para seguir cobrando las mismas horas. No tenía nada que ver con cómo funciona realmente la publicidad digital. Así, esta separación entre branding y performance fue una decisión de negocio, no una separación real que deba existir.
El equilibrio perfecto debe ser creativos especializados en branding que entiendan a fondo las herramientas de programación.
El branding debe ser algo que genere resultados; debe ser una pieza clave en la generación de resultados, al igual que la propuesta de valor, el cambio de percepciones y la segmentación de audiencias.
Reunir lo que Nunca Debió Separarse
En The Wow Agency unimos estas dos disciplinas porque sabemos que nunca debieron separarse. Hay muchos problemas que pueden resolverse con tecnología o con una combinación de tecnología y creatividad, y esto resulta mucho más eficiente que simplemente hacer campañas de contenido que inundan las redes sociales con publicaciones que nadie ve y nadie quiere ver —creando una percepción muy equivocada y, al mismo tiempo, saturando el mercado con contenido de muy baja calidad. El equilibrio perfecto debe ser creativos especializados en branding que entiendan a fondo las herramientas de programación necesarias para crear una campaña exitosa: SEO, optimización para motores generativos (GEO), estrategias como el fraude de clics, scraping, generación de leads y muchas otras herramientas del mundo digital que se utilizan para acortar el tiempo necesario para generar resultados en ventas.